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结束垄断+价格翻倍德甲新转播合同释体育付费之道

在欧洲杯进行得如火如荼的时候。德甲联赛转播方面却悄悄传来了一系列重大的消息。6月9日,德国足球职业联盟(DFL)公布了最新一个转播周期的归属问题。难道说被诟病已久的德甲转播费用过低的问题终于得到解决了吗?小伙伴们别着急,让生态圈(ID:Eco_Sports)给大家分析分析德甲新一个转播周期里将会有什么样的变化,带来怎样的影响。

转播费收益增幅达85%:从2017-18赛季到2020-21赛季,德甲本土的转播费用总额将增加到46.4亿欧元,相比于上一个转播周期的25.1亿欧元,涨幅达到了恐怖的85%。

付费电视方面:原有的天空体育获得了周六和周日全部比赛的直播权;新出现的竞争者欧洲体育分到了周五的比赛和周日13:30进行的比赛、周一晚间20:30进行的比赛,以及每赛季的德甲升降级附加赛、德国超级杯的比赛。

免费电视方面:德国电视一台(ARD)可以在每周六和周日免费转播一场比赛,德国电视二台(ZDF)免费转播德甲、德乙的揭幕战,以及德乙附加赛和德国超级杯的部分比赛。

网络电视方面:亚马逊旗下的Sport 1 FM首次获得了主要足球赛事的新媒体线上和移动端音频的播放权,Perform获得了在比赛结束后40分钟上线集锦的新媒体权益。

除了上述的变化之外,还有一件重要的决议被提上了日程。圈哥(ID:Eco_Sports)几个月之前曾经撰文关于德甲16家俱乐部酝酿革命这一事件。大部分德甲球队希望将德乙联赛的转播分成从20%调低至15%。德国职业足球联盟此次在公布新转播合同之外,也发布了关于德乙的利益分配问题的解决时间表。DFL将在八月份的大会上再次进行讨论。

关于德甲转播权的线年基尔希集团(Kirch Group)的破产说起。从90年代中期开始,财大气粗的基尔希集团曾经垄断了整个德国体育市场。2000年,基尔希传媒以大约每赛季3.5亿欧元的价格买下了2000-2004德甲和德乙的转播权。在当时那个年代,德甲的本土转播收入与排在前边的英超,意甲(5亿欧元/赛季)的差距并不大。

然而由于基尔希集团在2002年突然宣布破产,德甲遭受了空前的经济危机。未来3个赛季超过10亿欧元的转播费用化为乌有,这使得那些依靠转播分成来维持运营的中小俱乐部俱乐部在财政方面变得举步维艰,甚至濒临破产。最典型的例子就是贷款买人的多特蒙德只能卖人还贷,大批球星流失,德甲联赛从竞技水平到商业价值都跌入了谷底。

在基尔希宣布破产后,德国各界以最大的努力去填补基尔希留下来的大窟窿。在电视转播费用方面,各公共电视台纷纷伸出援手,试图将损失减少到最小。但是即使如此,各俱乐部在转播方面的收入还是普遍减少了约20-40%。

在此之后,尽管德甲联赛的竞技水平终于恢复,但在电视转播方面却元气大伤,不仅没能恢复到当时鼎盛时期的水平。根据德勤会计事务所最新的财报,在2014-15赛季,整个英超的国内电视转播收入达到2.33亿欧元,而德甲仅为7310万欧元,不及英超的1/3。作为德甲冠军,整个联赛中电视转播费分成最高的球队,拜仁甚至还比不上英超的副班长QPR。

低转播收入带来的最直接的劣势就是在转会市场上的低购买力。去年夏天,坐拥30亿巨额转播收入的英格兰球队集体挖了德甲的墙角:霍村核心菲尔米诺加盟利物浦,狼堡中场核心德布劳内加盟曼城,勒沃库森的亚洲球星孙兴慜加盟热刺……

核心球员的离去意味着影响力水平的下降,尽管德甲球队一再强调,要感谢这些球员的离去让他们有了充裕的资金投入到青训的发展,但是就现阶段而言,德甲联赛影响力的降低确实是不争的事实。面对大批核心球员的离去,德甲的球队真是哑巴吃黄连,心里苦说不出。

我们之前提到过在欧洲五大联赛中,德甲还有一个最为特殊之处,那就是只有德甲的电视转播权是与其次级别联赛即德乙一同捆绑销售的,可以说,在足球领域,德国是将“”做的最好的国家。而这也就意味着,虽然电视转播商购买转播权主要是冲着德甲去的,但是德甲不得不将其中的一部分利益割让给德乙联赛。

捆绑销售的“”对次级别联赛的发展大有裨益,但是对于德甲的球队来说却不是这么回事。他们所能分得的转播费本就不多,现在还要被德乙的球队瓜分掉了一部分,这也就难怪此前发生16家俱乐部集体“逼宫”的事件。

那么德甲和德乙对于转播费的分成究竟是怎样的呢?目前来看,收益的80%归德甲俱乐部所有,20%归德乙球队所有,在每个联赛中,冠军球队的分成是垫底球队的两倍。德甲冠军的转播分成为总收益的5.8%,最后一名为2.9%。而对于德乙球队而言,冠军可获得2.29%的分成,垫底的则获得1%。如此看来,每支球队之间获得的分成差距并没有其他联赛那样悬殊,这使得像拜仁这样的巨头频频起义,希望能向西甲一样独立售卖转播权。

而在新一轮的转播周期中,虽然总费用大幅度提升,然而在分成方面能不能达到德甲球队希望的85%的份额,我们还需要静候八月份的大会才能知晓答案。

在新一轮的转播周期竞价中,还有一点值得德甲球迷高兴的事儿就是德甲的转播权终于不垄断了。今年4月份,德国反垄断机构联邦卡特尔办公室发布规定:禁止任何转播商垄断德甲和德乙的转播权。而在之前,德甲的本土转播权都是由天空体育(Sky Sport)独家转播的。规定出来后,这次我们也看了欧洲体育(Eurosport)的加入。

不可否认的是德甲转播收入偏低,缺乏竞争也是一个重要的原因。在英超,天空体育(Sky Sports)和BT Sport之间的竞争让新一轮转播权价格直接飙到60亿英镑;在意大利,天空体育的意大利分公司与Mediaset会对意甲的转播权进行竞争。然而在德国,天空体育的德国分公司一家独大,在缺少竞争的情况下这转播权的价格自然炒不高。

引入竞争,意味着球迷能够享受到更好的服务和更优惠的价格,同时更意味着市场中价格的提升和影响力的扩大。在上一个转播周期中,天空体育虽然遇到了德国电信的威胁,但是仅仅20%的涨幅就足以让德国电信收手,这种不温不火的竞价让德甲的转播市场不能够得到质的提升。

而在此次谈判中,欧洲体育的强势介入让天空体育不得不提高了价钱。德甲联盟总裁塞弗特表示:希望这份转播合同能够带给德甲俱乐部更多的收入,同时推动德甲球队的欧战成绩。就连一直对德甲转播费用不满意的拜仁董事会主席鲁梅尼格也表示新的转播合同很不错。

反垄断规定的颁布和欧洲体育的介入,让我们看到了德甲下决心开发其联赛商业潜能的信号。在这个推崇社区足球、大众体育的国度,这个利用“50+1”原则拒绝暴发户的德甲,这个坚持球队真正属于球迷的德甲,终于要在它足够成熟的球迷基础之上,一步步地深挖它所蕴藏的巨大商业价值。

早在2007年,中国球迷第一次经历过足球转播的垄断。当时天盛欧洲足球频道以5000万美元的价格买下了英超在中国大陆地区的独家转播权,并且不分销给各地方台。这意味着在中国大陆,除非付费开通月租高达188元的天盛欧洲足球频道,否则将无法在其他任何电视台上收看到英超比赛。当然,此次“革命”以惨败收场,而无奈之下,之前信心满满的天盛也在2009-10赛季开始将英超直播信号分销给广东体育和上海体育等免费频道,这使得英超又重回免费时代,才得以重新吸引回部分的球迷。

让我们再看看眼下愈发火热的中超联赛,乐视体育以两年27亿签下了新媒体平台的独家版权,并且暂时没有分销计划。目前,除了央视能够在每轮选播一场中超,以及甘肃卫视与中超公司在转播合同的历史遗留问题以外,球迷只能通过乐视体育以及乐视旗下的直播平台章鱼TV来进行收看。

尽管根据中超公司公布的数据,2015赛季,新浪、搜狐等几家媒体所支付的版权费都不超过800万。乐视体育在27亿豪购下中超版权之后,当然需要通过对C端收费来收回高额的版权投入。在本赛季中超16轮之后,乐视也的确将对部分中超的比赛进行付费转播。然而对比9年前的天胜,国内的球迷真的普遍能够接受付费观赛这个概念吗?

对于德甲的转播革命而言,转播费用的飙升建立在多项基础之上。首先,德甲联赛的精彩程度毋庸置疑,除了缺少耳熟能详的大牌球星之外,高对抗,高攻防转换节奏的德甲比赛观赏性十足,而德国球迷所营造出的火爆的联赛气氛也是让人印象深刻。

其次,德甲联赛拥有深厚的历史底蕴和球迷基础,这些极度忠诚的用户让付出高额版权费用的转播商对收视率抱有很大的信心。也因为如此,转播商也更容易将比赛期间的广告时段卖得一个更高的价格。

最后,我们当然不能忽视德国国内的体育受众对于收费概念较高的接受程度。从书籍到音乐,从电影到体育比赛,他们从小就养成了付费购买服务、购买版权的习惯。德甲转播商从C拿钱的商业逻辑也因此完全行得通。

然而反观中超,在这样一个足球文化尚不成熟、商业发展刚刚起步,用户没有养成付费观赛习惯的市场中,如何像德甲那样培养市场和文化,为付费观赛打下扎实的基础,才是我们最需要解决的问题。

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