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先起跑的企鹅电竞没有成为「赢家」

古稀往事多盛景,威风八面镇群雄——企鹅电竞也曾有风光的时候。但先起跑的,不一定就会是最后的「赢家」。如今企鹅电竞正式退市,游戏直播行业又将迎来哪几点变化呢?

本周,企鹅电竞发布退市公告,宣布将于2022年6月7日23时59分,正式终止运营。

3月份时,多位大主播在社交平台上与企鹅电竞告别,宣布离开该平台,市面上关于企鹅电竞停运的传言此起彼伏,官方当时给出的回应为目前仍在稳定运营,然而一个月后,企鹅电竞也难逃官宣退市的命运。

2016年对于中国游戏直播行业来说有着标志性的意义,凭借个人影响力,王思聪的熊猫直播正处高光,而斗鱼、虎牙、龙珠这些「原住民」也不甘示弱。就在这种群雄逐鹿头部主播的光景里,背靠腾讯的企鹅电竞在这年7月上线。

这款主打移动电竞的直播内容平台创始人,分别来自腾讯内部IEG、OMG、SNG三大业务群。「企鹅」这个QQ标志性形象的加入,其中SNG的参与感不言而喻,拥有着强大流量的社交平台为新产品提供社群支持,扩大产品触及范围;OMG作为媒体传播支撑,进一步加强对平台扩大影响力的支撑;而被打上浓浓腾讯标签的企鹅电竞,IEG电竞内容的输送也不断扩充着平台的流量池。

尤其是当年移动电竞尚处于襁褓状态,又是头部游戏厂商自己的招牌,看起来似乎威风极了——企鹅电竞夺得了新赛道的先机,迅速吸引起了一大批对移动电竞及项目抱有极大热情的新主播加盟,诸如张大仙、嗨氏等未来的头部主播在这里起航。

到了2017年,「百播大战」进入到了下半场,有的直播平台消耗殆尽、黯然离场,也有的平台继续坚挺,将原本分散的流量聚拢到自己手中,向着「独角兽」迈进。后来几年,有虎牙斗鱼相继上市的好故事,也有熊猫TV申请破产后留下一地鸡毛。

而在熊猫TV、火猫直播等平台陆续申请破产后,游戏直播平台也从「百播大战」时代进入了虎牙、斗鱼和企鹅电竞「三足鼎立」时代。无论是主播还是电竞赛事,市面上的大部分资源都流向了这三家平台的手中。

为了打出差异化,三家开始在不同方向发力:虎牙开始高价购买版权、重注电竞赛事,斗鱼则拉拢了一众头部主播和MCN资源,而企鹅电竞则背靠腾讯资源,通过培养新生力量稳住了自己的局面。

但比较讽刺的是,预示着游戏直播行业向好的「百播大战」,却成为了一场无止境的资源和金钱消耗战,成为直播平台沉沦的罪魁祸首。近两年,斗鱼、虎牙、企鹅直播的财报透露出各类隐患:用户增速、平台收入下降,营收构成单一等问题频繁出现,不论是游戏直播行业还是其中的公司都进入了「恐慌模式」。

与此同时,腾讯内部也发生着巨大的转折。2018年腾讯进行了可以算是历史上涉及面最广,力度最大的组织架构调整:OMG、SNG两大事业群在这次调整中消失,高层也发生了剧烈的变动。如果说此前的事业群是给了更多的自由与独立权,新调整后则增加彼此间的协同,以壮大「集权」。

也是在这一年,腾讯在直播领域也开始了更加保险且稳妥地行进,分别对虎牙和斗鱼进行投资,不再只把筹码压在失去了「靠山」的企鹅电竞上。最终,在尝尽了内耗带来的苦果后,这三家平台开始走向合并的道路,试图破局。

2019年3月,据相关媒体报道,腾讯IEG成立了一个新部门——游戏直播业务部,主要任务之一是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家,意图平衡三家互挖主播的竞争、控制整体消耗,这也吹响了腾讯向「大直播」整体迈进的号角。

2020年8月,斗鱼宣布收到腾讯不具法律约束力的与虎牙合并建议书。根据协议,腾讯同时将以总价五亿美元将「企鹅电竞」游戏直播业务转让给斗鱼,斗鱼与企鹅电竞合并后的整体再与虎牙合并。

但这份公告发出一年之后,市场监管总局扔下大锤,终止了虎牙、斗鱼和腾讯签署的合并协议。

但企鹅电竞早已无法赶上其他两强狂奔的身影,除非厂商挥动版权制裁的大棒(当然由于财务关系的存在,并没有必要),否则只是形式远大于意义。

把视角调回到今天,企鹅电竞最终退场的剧本,其实早已写在腾讯与虎牙斗鱼的资本故事之中;而让人稍感欣慰的是,作为行业话事人的「嫡子」,它的结局至少不会像之前几家平台那样,伴随着轰轰烈烈的讨薪风波与法务纠纷,大概率会体面地默默离开。

而随着退市的发生,国内游戏直播市场尽管不至于风云突变,但仍有这几点细节变化值得生态从业者们思考。

企鹅电竞的退场,是腾讯系直播平台「减少内耗」的决策,进入自由市场上的大主播们并没有离开大体系的怀抱(当然也很难离开),虎牙斗鱼两强的行业龙头效应进一步加剧。

同时,随着梦泪等企鹅电竞顶流主播的加入,凭借视频社区优势进入直播业务的B站也正在加速追赶,细分市场趋于成熟与饱和,排除自成生态的网易CC直播不计,很难有第四家平台实现赶超,虎牙、斗鱼、B站三家将形成新的游戏直播江湖。

由于腾讯对于虎牙、斗鱼、B站的投资关系,企鹅电竞的退市,不但很难会对腾讯系的现有根基产生冲击,反而会在内耗方减少与版权归属因素下,进一步强化对体系内直播平台的「中央集权」。

毫无疑问,直播平台是新游戏推广的重要渠道,这也使得腾讯系游戏未来的推广更加顺风顺水,但对其他有可能产生竞争关系的厂商来说,可谓是雪上加霜。或许对于他们来说,学网易CC自建体系,成本或许难以控制;学沐瞳《无尽对决》选择出海,在其他市场另辟蹊径,虽然同样艰险,然这已经是少数可选项中,相对有想象空间的选择了。

商业世界中,竞争的利弊往往是一个相对性的讨论空间,在过去「百播大战」的竞争氛围中,直播平台为了拉拢更多头部主播,往往会开出较高的礼物流水分成比例与扶持资金(主播工资),因此也给大量的MCN机构提供了生存的沃土;而随着如今龙头效应的加剧,直播平台话语权加强,并逐渐演化成买方市场,扶持力度的退坡毫无疑问已经成为了时间问题。

对于坐拥大主播的MCN机构来说,为了持续生产优质内容,主播往往绝不是「孤军奋战」,现实情况是很多机构要为头部主播额外配备多人的运营团队,再加上高昂的签约金,其成本不可谓不低。甚至有些机构被迫走上用大主播撑门面,靠小主播赚钱的商业道路。

随着直播平台提供的礼物流水分成比例与扶持资金(主播工资)退坡,光靠平台收入一条腿走路的机构,日子将会越来越难,如何在控制成本的基础上保障内容质量成为了关键问题。

在这种情况下,MCN机构的破局点将会从如何吃透平台收入,转向到如何创造非平台收入:比如拉到商业赞助、形成品牌合作等,就像体育文娱圈那样,变成一家真正意义上的经纪公司——招商变现的能力成为重中之重。先觉者早已展开行动,业内商业化公认出色的「伐木累」被电竞巨头VSPN收归旗下,而据传当时与VSPN竞争收购伐木累,也不乏圈内其他顶尖的MCN机构们,绝对是一块香饽饽。

当然,巨头们抢先布局的逻辑,显然不适用于所有的MCN机构。乃至对于不少MCN机构来说,最基础的主播经纪约归属问题,很多机构都没有和直播平台明确清晰,跨界招揽优秀的销售人才或者商业化抱团取暖,或许是更有现实意义的做法。

只有脚踏实地一步一步适应趋势,才能在这个买方市场逐渐强势的新时代中,找准航向。